Este libro intenta explorar un campo nuevo, extraño y más bien exótico de la vida norteamericana. Trata de los esfuerzos que, en gran escala y a menudo con éxito impresionante, se realizan para canalizar nuestras decisiones en tanto que compradores, así como nuestros procesos mentales, mediante el uso de conocimientos extraídos de la psiquiatría y de las ciencias sociales. Los esfuerzos suelen aplicarse en un plano que escapa a nuestra consciencia, de modo tal que las incitaciones son frecuentemente y en cierto sentido “ocultas”, con lo que resulta que a muchos de nosotros se nos influye y se nos manipula en mayor medida de lo que nos damos cuenta, en lo que se refiere a las pautas de nuestra vida diaria.
Algunas de las manipulaciones ensayadas son sencillamente divertidas; otras, turbadoras, en especial si se las considera como anticipaciones de lo que se nos depara en escala más intensa y efectiva, pues equipos de hombres de ciencia han suministrado ya instrumentos pavorosos.
El psicoanálisis de masas aplicado a campañas de persuasión se ha convertido en una industria multimillonaria. Los persuasores profesionales se han apoderado de él en su búsqueda de métodos más eficaces para vender su mercancía, ya sea ésta artículos, ideas, actitudes, candidatos, metas o estados de ánimo.
Vance Packard, sociólogo estadounidense (1914-1996). El texto pertenece a la introducción de su libro “The hidden persuaders”, traducido aquí como Las formas ocultas de la propaganda, publicado en 1959.
Del conocimiento del comportamiento funcional del cerebro, se ha podido evidenciar con bastante claridad, la forma y mecanismos mediante los cuales se produce la toma de decisiones que derivan en la consecución de una meta biológicamente necesaria.
No es tan así cuando se trata de metas y decisiones que no tienen un interés tan evidente ni inmediato para nuestra biología. Lo que los estudiosos de la neurociencia denominan: decisión making ó toma de decisiones, lógicamente, ha motivado una gran cantidad de estudios y ha acaparado la atención de la filosofía y la sociología desde siempre. Como ejemplo reproduje al comienzo la reflexión de V. Packard, cuyo libro representa un meticuloso estudio de lo que, en el momento de su escritura (mediados del siglo pasado), era el “gold standard” de lo que él llamó las técnicas de persuasión.
Ahora vamos a referirnos a algunos conocimientos actuales de la neurociencia al respecto.
El sistema neuronal específico en el que, por lo general, se concentran los especialistas en el llamado “neuromarketing”, es el denominado sistema de gratificación. Con este término, los neurocientíficos hacen referencia a una serie de áreas del cerebro que se asocian con el comportamiento relacionado con las gratificaciones. Este comportamiento complejo, utiliza un grupo de componentes (ver nota anterior sobre dopamina) que básicamente comprenden: el valor del incentivo que tienen los estímulos gratificantes, el comportamiento de acercamiento y consumación destinado a adquirir las gratificaciones, y el componente emocional asociado con las gratificaciones y sus expectativas. Como ya hemos visto antes, este sistema de gratificación evolucionó a partir de un sistema que evaluaba metas primarias, tales como la alimentación y el sexo, hasta complejizarse actualmente con la incorporación de los elementos culturales.
Uno de los primeros estudios de imágenes cerebrales al respecto, se realizó en Alemania, en el que participaron hombres que se definían “altamente interesados en los autos”, a los que se les presentó para observar imágenes editadas de distintos tipos de automóviles, eliminando toda referencia a las marcas o modelos. Las conclusiones indicaron que los autos mas gratificantes para estos “fanáticos” eran los deportivos, por mucho, y que las áreas cerebrales que se activaron cuando miraban este tipo de autos, eran como es previsible, el estriado ventral y la corteza orbitofrontal (áreas dopaminérgicas del sistema de gratificación). Dicho de modo más simple: los fanáticos de sexo masculino miran los autos deportivos con respuestas cerebrales similares a las que se producen cuando miran a mujeres atractivas.
Ahora bien, que pasa cuando sobre lo que tenemos que elegir agregamos un elemento cultural que apareció a principios del siglo pasado, pero que alcanzó su mayor impacto sobre nosotros, en tanto que consumidores, en los últimos treinta años: la marca. Ese identificador de prestigio social que los publicistas de mediados del siglo pasado llamaron el “alma” de la empresa. Creo que el ejemplo clásico del estudio sobre las gaseosas realizado por P. Read Montague y otros, publicado en Neuron en 2004, puede ayudar a comprender nuestras “elecciones”.
Tanto Coca Cola como Pepsi, pueden considerarse casi idénticas en cuanto a su composición química, sin embargo habitualmente suscitan fuertes grados de preferencia individual por cada una de ellas. Se realizó un examen de imágenes cerebrales a un grupo de voluntarios, a los que se hizo probar ambas gaseosas en dos tiempos diferentes. Primero en forma anónima, o sea sin identificación de la marca y en segunda instancia, la bebida fue asociada con una imagen que identificaba la marca. En ambos casos, debían expresar su preferencia.
El experimento produjo resultados muy claros. Cuando los sujetos desconocían que marca estaban probando, la actividad de la corteza orbitofrontal media (VMPFC) se correlacionó con su decisión. Cuando los sujetos conocían la marca se producía una activación en la corteza prefrontal dorsolateral (DLPFC). En realidad el resultado no es sorprendente, ya que esta área es muy conocida por su papel en el “control ejecutivo” sobre otros sistemas neuronales. Conclusión, cuando los nombres de las marcas se incluyen en el panorama, la corteza prefrontal dorsolateral domina la actividad de la corteza orbitofrontal media, que vendría a representar el centro de evaluación del gusto no contaminado por el componente cultural adquirido.
Sobre la publicidad negativa (en política)
Existe consenso entre los especialistas en publicidad política de que los avisos negativos funcionan. Hay muchísimos ejemplos que alimentan la tradicional conducta en política de que “hablar mal” gana, de que en cierta forma, lo que determina el motivo del voto es el enfado y el temor.
Es un clásico citar el famoso aviso a favor de Lyndon Johnson durante la campaña presidencial de 1964 contra Barry Goldwater, donde se ve a una niña deshojando una margarita seguida de la imagen de una explosión nuclear (http://dai.ly/9ARscf). El mensaje implícito: Goldwater es un belicista de gatillo fácil. El aviso se proyectó una sola vez, con una audiencia de 40 millones de personas y fue levantado a pedido del candidato perjudicado. La elección fue un triunfo aplastante de Johnson.
Los Simpson irónicamente reprodujeron el aviso donde se ve a Maggie deshojar la margarita para luego aparecer, en lugar del hongo nuclear, una pequeña bocanada de humo que representa la explosión fallida.
Marco Iacoboni, a quien nombramos en ocasión del trabajo sobre neuronas espejo, realizó en 2004 un experimento de imágenes cerebrales centrado en los registros de actividad cerebral de afiliados políticos estadounidenses, mientras observaban imágenes de los candidatos presidenciales para las elecciones de ese año. Por causas fortuitas, debió desdoblar las pruebas con un intervalo de tiempo de aproximadamente tres meses, completándolo en proximidad de las elecciones. Esta particularidad del estudio le permitió encontrar una sugestiva variación en la respuesta cerebral de los participantes.
Mientras que en los sujetos estudiados en la primera serie (aproximadamente 4 meses para las elecciones), las observaciones mostraban activación de la corteza orbitofrontal media al mirar al candidato de su partido. Esta área cerebral se activa ante estímulos gratificantes, por ejemplo, nuestra comida preferida, pero también se asocia con emociones positivas, como la alegría. Se supone que observar a los propios candidatos se asocia con sentimientos positivos. También debemos recordar que en ésta región cerebral hay evidencia de actividad de superneuronas espejo. Por tanto, la actividad neuronal observada en esta región es coherente con la hipótesis de que observar al propio candidato despierta sentimientos de empatía y de identificación.
La sorpresa fue que, los sujetos estudiados en la segunda serie (previo a las elecciones) no mostraban la actividad orbitofrontal media al observar a sus propios candidatos. Tal desactivación sugería no sólo que no se activaba, sino, mas bien, que tenía lugar un proceso activo de cierre de esta región al mirar las fotos de los candidatos que iban a votar.
Concluye Iacoboni: “en mi opinión, este enorme cambio en la corteza orbitofrontal media, se debió al cambio del clima político y al intenso uso de publicidad negativa y de ataques personales con el que ambos lados había atosigado al oponente en este tramo de la campaña. En un clima tan tóxico, ¿cómo podía uno identificarse con el propio candidato y sentir empatía, aunque igualmente recibiera nuestro voto? La campaña había amancillado a todos los candidatos, incluso ante los ojos de los miembros de su propio partido. Si consideramos qué sucedía en la campaña y lo que sabemos acerca de la corteza orbitofrontal media, mi explicación es razonable. Y, si es correcta, creo que se trata de malas noticias para la sociedad. Ello demuestra a las claras que la publicidad negativa funciona, y también demuestra que la publicidad negativa puede crear una peligrosa desconexión emocional entre los votantes y los líderes que deberían representarlos. Sin estas emociones unificadoras, corremos el riesgo de enfrentarnos con un desencanto cada vez mayor respecto del sistema político, que puede determinar que la gente vea con más agrado otras formas de gobierno.”
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